B2B-маркетинг без прикрас

Давайте честно. Если вы работаете именно в сегменте B2B, у вас все хорошо с трафиком, клиентами, заказы идут полным ходом, вы не видите никакого смысла в интернет-продвижении, тем более посредством пресловутых соцсетей — в таком случае, мы просто не имеем права отвлекать вас от дел насущных, и тратить ваше драгоценное время – у вас, итак, все хорошо. Данная статья будет интересна и, безусловно, полезна тем компаниям  B2B-сегмента, которые хотят расти и развиваться, приумножать клиентов, обороты, выручку, прибыль, понимают, что и в «Инстаграм сегодня обязательно надо быть» — причем, «быть» не просто – а давать своей аудитории профессиональный и качественный контент. Именно для таких компаний крайне высока вероятность, что уже завтра они лихо «обскачут» корифеев рынка, настоящих мастодонтов B2B-сектора, просто потому что грамотно и своевременно «вложились» в диджитал. Все верно? Для вас это актуально? Окей! Тогда поехали!

Интернет-маркетинг в B2B – что это такое и с чем его едят

B2B-маркетинг имеет свою специфику. В данном случае важно «продвигать» не столько продукт/услугу, сколько ценность работы именно с конкретной компанией, которая его производит/поставляет. Другой вопрос за счет чего, каких конкурентных преимуществ это можно сделать: компетентных сотрудников, качественной логистики, гибкой системы оплаты, удобного документооборота, оперативного принятия и оформления заказов и тд. В то же время, если вы об этом не расскажете – никто о том, какие вы надежные и ответственные партнеры и подрядчики, и не узнает… Обидно, не правда ли?

Главная ошибка и заблуждение большинства руководителей B2B-компаний – упор исключительно на личные продажи и переговоры с клиентом: звонки, встречи. Возможно, определенную «отдачу» собственники также видят и в бизнес-мероприятиях: конференциях, круглых столах и выставках. При всем при этом, совершенно недооцененными остаются интернет-каналы – которые, на минуточку, на сегодняшний день являются ключевыми инструментами продвижения товаров и услуг во всем мире. Собственно, об этом должен помнить маркетолог, разрабатывая маркетинговую B2B-стратегию или маркетинг-план для своего предприятия.

В данном случае необходимо учитывать все аспекты и особенности  интернет-маркетинга для B2B и сложных рынков. Так как выбор каналов продвижения, в первую очередь, обусловлен конкретной сферой бизнеса. Так, для одних компаний будет достаточно грамотно проработанного сайта и его продвижения, для других - потребуется подключение контекстной и таргетированной рекламы, третьим понадобятся соцсети и блог с полезным контентом. В B2B-маркетинге существует немало примеров, когда предприятия начинали только с сайта и SEO, затем, входили во вкус, так сказать, и подключали контекст, настраивали таргет, создавали группы в соцсетях, вели блог. И, надо отметить, получали весьма неплохие результаты. Подобными кейсами эксперты часто делятся на различных семинарах по маркетингу для B2B.

Немаловажный плюс интернет-маркетинга - это возможность оцифровать все данные и результаты. Учитывая, что сегодня большинство предприятий, и B2Bишники не являются в этом случае исключением, стремятся реализовывать именно performance маркетинг, то есть проводить мероприятия, нацеленные на результат и повышение продаж. Именно инструменты интернет-маркетинга позволяют регулярно собирать всю необходимую аналитику, регулировать действия, оперативно вносить необходимые корректировки и выстраивать максимально эффективную и результативную деятельность.

Именно грамотный и качественно проработанный сайт с SEO-оптимизацией, настроенная контекстная реклама, таргетинг в совокупности с активным продвижением в соцсетях, выверенной стратегией email-маркетинга с целевым контентом, связанными с современной CRM-системой, преобразованной в воронку продаж – могут творить чудеса – и приводить клиентов – реальные, конверсионные лиды – в гораздо большем и, что самое главное, качественном количестве и соотношении, нежели «холодное обзвоны», которые уже давным-давно всем набили оскомину и не приносят и половины необходимых результатов.

На самом деле, прямые продажи и маркетинг в B2B-сегменте должны работать в связке - только тогда получится добиться того самого WOW-эффекта.

Судите сами – менеджер ОП переговорил с потенциальным клиентом – договорились об отправке коммерческого предложения – в контактных данных представителя компании и в самом КП будет указан адрес сайта (а сегодня, по-хорошему, и ссылки на соцсети, блог компании) – это определенный уровень и показатель – насколько предприятие идет в ногу со временем, как бы кондово это не звучало, растет и развивается. И тут, учитывая специфику и, зачастую, откровенную «нелюбовь» и недоверие B2Bишников к интернет-маркетингу и явное пренебрежение его инструментами, мы сталкиваемся с двумя возможными вариантами развития событий. Рассмотрим оба, не будем скупиться на время и выводы.

Вариант раз - сайт находится, мягко говоря, в заброшенном состоянии, а с точки зрения современного бизнеса, вернее было бы даже сказать – плачевном. К сожалению, исходя из собственного опыта общения с B2B-бизнесами разного уровня и масштаба, увы, приходится констатировать тот факт, что большинство сайтов данного сегмента именно такими и являются: платформа старая, если не сказать древняя, несовременный дизайн, неудобная навигация, работает медленно – открытия каждой новой вкладки приходится ждать очень долго, как и загрузку необходимых файлов – а время – деньги – особенно в бизнесе. Наполнение сайта весьма шаблонно: «О компании», «Услуги» (или «Каталог продукции»), «Прайс» и тд – не обновлялись с момента создания и запуска сайта – то есть уже лет десять как, а то и больше…В разделе «Новости» - последние обновления и размещенная информация датируются прошлым годом – в связи с чем возникает весьма логичный и нетривиальный вопрос – фирма то вообще «жива»? Разумеется, нет даже намека на какие-либо коммерческие факторы ранжирования: чат-боты, лид-магниты, ссылки на соцсети, различные каналы для связи, качественный и проработанный контент и тд.

В общем, невооруженным взглядом видно, что сайтом никто не занимается…он есть просто потому, что когда-то руководство, возможно, под «давлением» бравого маркетолога, решило, что он нужен, сделать-то сделали и благополучно забыли. Есть - и нам том, как говорится, спасибо! А про то, что сайт должен работать, продвигаться, приводить клиентов, продавать, позиционировать компанию, быть ее лицом, если хотите, а сегодня и одним из мощнейших инструментов маркетинга, в том числе и для B2B-сегмента – не, не слышали. И прошу вас, только не надо, говорить эти чопорные и топорные фразы, сразу же выдающие в вас совершенно профана в современном B2B-маркетинге: «Мы ведь B2B – нам итак хорошо, нам итак достаточно!» - это утопия, если бизнесмен считает, что у него «итак все хорошо» и «ему итак всего хватает» - у компании начался обратный отсчет и ее дни сочтены. Сегодня – в эпоху и эру тотальной глобализации, интернета и вездесущего и всеобъемлющего мира digital и интернет-маркетинга, а также с массовым появлением всевозможных стартапов, молодых и амбициозных предпринимателей, зачастую, разбирающихся в интернет-продвижении похлеще любых, даже самых именитых и подкованных спецов интернет-индустрии, нужно держать ухо востро и руку на пульсе, иначе, неровен час, «пододвинут» молодые да бойкие, и оглянуться не успеете – сделают современный сайт, «прошьют» «как надо» с точки зрения всех интернет-трендов и тенденций, оптимизируют, настроят контекст и таргет – и все, дело сделано – время собирать лиды.

Пренебрегать сайтом сегодня – непозволительная роскошь, доступная лишь единицам, да и то, представителям действительно штучного и эксклюзивного товара/услуги, но и они, как правило, стараются не вылетать из обоймы.

В общем, вывод весьма нерадостный – у потенциального клиента, особенно если он «в теме», такой «еле живой» сайт, скорее, вызовет массу вопросов и недоумение, нежелание желание сотрудничать с фирмой. Ведь сайт – лицо компании, а если он выглядит как сервант 80-х гг со старой посудой в паутине – поверьте, впечатление о компании будет аналогичным, и вряд ли он привлечет клиентов, скорее оттолкнет и заставит задуматься о возможном сотрудничестве. Ведь если компания в век цифровых технологий и эры digital так халатно и пренебрежительно относится к своему сайту – одному из ключевых инструментов продвижения – чего ожидать от нее в работе? Надо отметить, вопрос вполне закономерный и логичный.

Вариант два. То ли дело современный и информативный сайт на мощном движке, с современным юзабилити, удобный для восприятия, с понятной навигацией и полезным контентом.

Потенциальные клиенты начинают знакомиться с компанией именно с сайта, как в современном обществе – с аккаунта человека в соцсетях – и, поверьте, на слово, хороший, то есть современный и качественно проработанный сайт, безусловно, создаст положительное впечатление о компании – как о современном предприятии, учитывающим все тенденции времени, а значит и подход к работе будет аналогичным – серьезным и ответственным. Современный дизайн, с учетом трендов и тенденций, но при этом с соблюдением фирменного стиля компании, лаконичности и эстетики. Понятная и четкая навигация, читабельное меню, тематические разделы, полезный и качественный контент, наличие всей необходимой контактной информации, чат-боты/онлайн-консультант, наличие лид-магнитов, необходимых визуалов, не режущих глаз, а подчеркивающих стиль и отличительные черты компании, наличие ссылок на группы предприятия в соцсетях и доступные мессенджеры для связи. Быстрая загрузка страниц и разделов. Качественный, удобный, понятный и информативный сайт – очень важен для позиционирования и развития B2B-компании на современном рынке. Такой сайт, безусловно, располагает к сотрудничеству, дает понимание о компании – динамичная, современная, серьезная, респектабельная, прогрессивная, со своей историей, но в то же время идущая в ногу со временем – с такой можно и нужно иметь дело!

«Правильный» сайт для B2B-компаний – какой он?

На самом деле, сайт – это не просто один из ключевых инструментов интернет-маркетинга, это одна из главных составляющих целой, скрупулезно выверенной и просчитанной маркетинговой интернет-стратегии. Но именно от того, каким получится сайт – и будут зависеть все дальнейшие этапы стратегии,  подключаемые инструменты, словно лучи обратной воронки, проецируемые в разные стороны по своим бизнес-векторам.

В первую очередь, нужно проанализировать текущий сайт компании, если он уже давно «спит» или «пациент скорее мертв, чем жив» и, по сути, терять там нечего – значит смело можно создавать новый проект, сохранив при этом домен, особенно если он является одноименным названию компании. В остальном можно начинать интернет-жизнь с нуля. Если же все-таки терять есть что, и в данном случае больше подходит «казнить нельзя, помиловать», значит, просто переносим сайт на новую, более современную платформу, чтобы бегал пошустрее, обновляем дизайн, дорабатываем контент и все прочие моменты – «подгоняем» на современный лад. Нельзя сказать, что какая-то из этих процедур проще – они разные – исходить в данном случае нужно из целей и возможностей компании. Если для предприятия «временная потеря» сайта не критична, значит нужно полностью менять, если же есть «определенные моменты» и сайт нужен, значит, работаем поэтапно и параллельно. На самом деле, таких примеров много – когда крупные корпорации постепенно переходили на новый сайт вполне успешно, благо, современные технологии позволяют сделать это максимально оперативно и практически «безболезненно» для компании.

Главные факторы эффективного B2B-сайта:

1. Современная платформа (движок) сайта. Это важно для удобства и скорости работы. Сайты и страницы, которые грузятся по несколько минут сегодня, скорее, вызовут негатив и отторжение, нежели расположат к дальнейшей деятельности. Время – деньги, скорость получения нужной информации сегодня очень важна.

2. Понятный интерфейс. Это относится и к дизайну, и к навигации сайта. Должна быть выдержана единая стилистика и концепция, если у предприятия есть свои фирменные цвета, лучше использовать их – как продолжение имиджа и позиционирования компания. Визуалы должны отражать цель сайта и сферу деятельности предприятия. Навигация должна быть удобна, понятна и комфортна. Особенно качественно должны быть проработаны разделы о том, что предлагает компания – товары/услуги  – зайдя на сайт посетитель не должен «тыкаться по нему как слепой котенок» - он сразу же должен находить то, зачем «пришел», в противном случае, он попросту больше может не вернуться.

3. Контент. Качественный, полезный и интересный контент – важная составляющая «правильного» сайта. Причем, это касается абсолютно всех разделов: «О компании»: история создания, становления, развития, четкое описание товаров/услуг, которые производит/предоставляет предприятие, «знакомство» с сотрудниками – страна (потенциальные и существующие клиенты) должны знать героев в лицо. Для B2B-сегмента также крайне важно размещение информации на сайте о реализованных проектах, партнерах и заказчиках – особенно масштабных, с многолетним опытом сотрудничества. Большим плюсом будет размещение положительных отзывов о деятельности предприятия, наград, благодарственных писем, разумеется, с соответствующим визуалом. Если компания работает в определенном, узкоспециализированном сегменте – необходимо разместить соответствующие лицензии и сертификаты, разрешения на данный вид работы. Упоминания в прессе – тоже очень нужный и важный момент. Помимо информационного наполнения необходим и полезный контент – статьи, видеосюжеты, фоторепортажи, возможно, анимационные ролики, рассказывающие об особенностях, отличительных чертах и конкурентных преимуществах производимого товара (оказываемой услуги). Интересно будет мнение эксперта – ведущего специалиста предприятия, представителей руководства. Не менее важно обновлять и актуализировать информацию на сайте – регулярно вести раздел «Новости», добавлять профильные статьи, фотографии – чтобы сайт «жил» и был активен. 

4. Коммерческие факторы ранжирования. Здесь важно указать на сайте полную контактную информацию компании, возможные каналы связи, юридические данные, ссылки на соцсети, подключить чат-боты (онлайн-консультант), лид-магниты – но не перенасыщать как в B2C-варианте – там важно «продать», а для B2B – рассказать, расположить, «познакомиться».

5. Адаптация сайта для показа и удобного чтения на различных устройствах. Это особенно важно сегодня, учитывая, что большинство  пользователей «воспринимает» информацию через экран планшета или мобильного телефона.

В то же время ограничиваться только созданием качественного сайта – это утопия, считайте, что в плане интернет-маркетинга работа сделана лишь на четверть. Как говорилось ранее, для достижения целей в B2B-маркетинге все должно работать в совокупности – структура пирамиды – сайт - верхушка, от которого следуют остальные факторы, влияющую на результат.

SEO в B2B – никто не отменял

Немаловажную роль играет SEO-оптимизация сайта.

Мало создать сайт – нужно сделать так, чтобы он работал, то есть был виден миру, в частности ЦА компании. Для этого необходимо проработать несколько ключевых моментов:

1. Уникальный и качественный контент. Это касается и «прошивки» сайта так называемыми «ключами» - основными поисковыми запросами из семантического ядра – слова, фразы, по которым предприятие будут искать в интернете – и ваш сайт должен быть тут как тут – одним из первых в органической выдаче, чтобы на него кликнули и перешли. Также это касается текстов на сайте в целом. Важно не только «напичкать» сайт «ключами» и ждать, что вот-вот нахлынет толпа посетителей и от заявок не будет отбоя. На самом деле, это уже прошлый век, и поисковики уже давно так, точнее только так, не работают – это слишком наивно и шаблонно. Говоря о качественном контенте, мы, в первую очередь, подразумеваем действительно полезную и интересную информацию для ЦА компании. Это могут быть статьи о выпускаемом продукте (предоставляемой услуге), какие-либо лайфхаки, рекомендации. В этом плане сегодня хорошо «заходят» публикации в инфостиле, нативные тексты, интересные факты, данные, различные лайфхаки. Такой контент необходимо поддерживать: регулярно добавлять, обновлять. Разумеется, весь товар (услуги) компании должны иметь максимально четкое и полное описание. Это важно.

2. Внутренняя оптимизация. Ключевую роль в seo-оптимизации сайта играют метатеги, внутренние ссылки, коды – в данном случае это больше работа программиста и она также крайне важна для качественной работы сайта.

3. Внешняя оптимизация. В данном случае речь идет о максимальном упоминании сайта извне, то есть на сторонних ресурсах – платные ссылки, ссылки на форумах и других площадках, отзывы. Таким образом, добавляем сайту вес, максимально «светим» его на подходящих по тематике и ЦА ресурсах.

Необходимо четко усвоить один очень важный момент: сайт без SEO – не работает! Каким бы «крутым», мощным и современным сайтом вы не владели, если вы пожадничали на SEO-продвижение – считайте, что вы выкинули деньги на ветер, ну или вложились в биткоины, если хотите, в общем, одно без другого – не работает! И даже не просите! Нет!

Нужна ли B2B контекстная реклама?

«Контекст» - некогда являющийся фаворитом всех маркетологов и интернет-продвиженцев сегодня все-таки сбавил обороты. Во-первых, удовольствие это дорогое, особенно в конкурентной среде, во вторых нет 100% попадания в ЦА, в связи с этим, бюджет «сливается», а кол-во лидов и заявок не растет. На самом деле, необходимость и целесообразность пресловутого «контекста» относительно B2B-сегмента – всегда были поводов горячих дискуссий. С одной стороны, конкуренции меньше, особенно если сфера узкоспециализированная, то и в ЦА будут четкие попадания. С другой, как правило, в B2B-сфере заказчики не ищут исполнителей посредством поисковиков – там несколько иная специфика выбора/отбора возможных бизнес-партнеров.

На самом деле, здесь нужно плясать конкретно от товара и услуги вашей компании. Если их могут искать через интернет (помониторить самим, посмотреть по конкурентам), то небольшой бюджет – для «теста» закинуть можно – и на Яндекс, и на Гугл. Тем более, большой плюс контекста – это возможность полной оцифровки результата. Кроме того, это в определенной степени это поможет «раскрутить» сайт, тем более если он новый. Единственное, нужно грамотно и основательно подойти к созданию рекламных объявлений и проверить «посадки», на которые они ведут – чтобы потенциальный заказчик попадал именно на искомую информацию, а не на главную страницу – а там ищи-свищи.

Зачем B2B соцсети?

100% нужны – ни секунды не поколебавшись ответим мы. И вот почему. Что такое соцсети сегодня? К 2020 году они уже окончательно перестали быть ярмаркой людского тщеславия и всеобщей борьбой с комплексами и самолюбованием, превратившись для многих компаний в ключевой инструмент продаж. Да, именно продаж, а не позиционирования и продвижения. Будем честны и объективны, для сегмента B2B  в отличие от B2C – они, конечно, не столь значительны и эффективны, по крайней мере, пока, с точки зрения привлечения клиентов, получения лидов и их конверсии в продажи. Тем не менее, быть там нужно, хотя бы для того же позиционирования, повышения узнаваемости, лояльности к бренду, ранжирования в интернете в целом. Кроме того, важно не просто «быть» в соцсетях, но и действовать определенным образом: размещать соответствующий вашему профилю работы контент, не забывая про «золотой» баланс: полезный контент, новостной и развлекательный. Отдельное и особое внимание уделять визуальному ряду – особенно это касается профиля в Инстаграм, иметь четкую экспертную оценку в FB и жизнерадостных сотрудников в группе в ВК. Здесь, конечно, больше имидж. Ну и дополнительное ранжирование сайта, адрес которого также нужно указать в группах. А вот таргетированная реклама – под вопросом – сегодня она довольно дорогая, а в случае с B2B еще и осложняется попадание именно в необходимую ЦА. Поэтому если ваши бюджеты оптимизированы, стоит ограничиться качественным, подчеркнем, именно качественным ведением групп – ни в коем случае не забрасывать их и не превращать в помойку. Вдруг с вами на FB захочет подружиться один из топов компании – потенциального заказчика – а у вас там руины и авгиевы конюшни – не очень хорошо получится, мягко говоря. Совсем другое дело, когда группы активные, рабочие, аккуратные и профессиональные – с такими хочется не только дружить, но и работать.

Email-маркетинг в B2B – а ларчик просто открывался

Несмотря на то, что многие сегодня крайне скептически относятся к email-маркетингу – мол, не работает, письма не открывают, не читают, на сайт не переходят, блокируют, отписываются, отправляют в «Спам». Есть такое – согласимся. Однако вопрос в другом – вы никогда не задумывались, почему так делают? Почему ваши письма «не цепляют», что их даже не хочется открывать? Может дело не в самом инструменте, а в том, как именно вы им пользуетесь. Вот как раз для B2B-сегмента email-рассылка может быть крайне действенным и эффективным инструментом – главное четко продумать  email-стратегию и о чем писать. Это ни в коем случае не должны быть рекламные предложения в лоб – такое, конечно, никто читать не будет. Да и зачем? А вы бы стали читать такое? Бьемся об заклад, сами регулярно отправляете подобные сообщения куда подальше, в лучшем случае – в корзину. Пусть это будут интересные новости компании, полезная информация о применении продукции (услуги), придумайте какую-нибудь историю, героев – и пусть это будет целый ряд сюжетов – цепочка историй – соответственно писем. Читателя нужно увлечь, чтобы он ждал этих писем. Разумеется, перенасыщать таким контентом не нужно – раз в неделю будет самым оптимальным, при условии, что вам на самом деле есть что сказать. Конечно, не забываем, что даже такой, с первого взгляда, невинный инструмент, как  email-письмо – несет в себе гораздо более мощный смысл – да-да, продажи, именно они, дорогие и долгожданные. Именно поэтому при любой возможности переводим клиентов на сайт, а также даем ссылки на соцсети.

В идеале, конечно, все эти инструменты необходимо связать между собой CRM-системой, лучше «подогнанной» под цели и задачи определенной компании. Это даст четкое понимание, откуда пришли клиенты, кто подал заявку, как работаем с этим заказчиком дальше и так далее по воронке продаж.

Ох, и ведь самое интересное, и это еще далеко не все…но, пожалуй, основную мысль мы все-таки до вас донесли. Дальше дело за вами – действуем, продвигаем, оптимизируем, продаем! Удачи!