Расчёт маржинальности

Маржа в рублях — разница между ценой продажи и закупкой. Маржинальность — та же разница, делённая на цену. Обе цифры описывают одну продажу, но отвечают на разные вопросы: сколько денег заработали и какая доля выручки осталась.

Пример. Закупили наушники за 6 400 ₽, продаём за 8 990 ₽. Маржа — 2 590 ₽. Маржинальность — 2 590 / 8 990 × 100 = 28,81%. Наценка на ту же сделку — 40,47%, потому что делим на закупку, а не на цену.

Обратная задача встречается чаще: закупка известна, нужна маржинальность 30%. Цена = 6 400 / 0,7 = 9 142,86 ₽. Если вместо этого «накинуть 30%», выйдет 8 320 ₽ и маржа всего 23%. На обороте в 10 млн ₽ эта разница — около 700 тысяч недополученной прибыли.

В опте маржу съедают не закупка, а условия. Дистрибьютор продаёт партию стройматериалов: закупка 1,2 млн ₽, цена по прайсу 1,56 млн ₽. На бумаге маржинальность 23,08%.

Дальше начинается жизнь. Клиент выторговал скидку 5% — цена 1,482 млн ₽. Доставку до объекта за 38 тыс. ₽ взяли на себя. Отсрочка платежа на 60 дней при ставке по кредитной линии 18% годовых стоит ещё около 44 тыс. ₽. Остаётся 1,482 − 1,2 − 0,038 − 0,044 = 0,2 млн ₽, то есть 13,5% от выручки.

Почти десять пунктов маржинальности ушли на скидку, доставку и деньги. Менеджер по-прежнему видит в CRM «23%» и спокойно даёт следующую скидку. Поэтому расчёт маржи по сделке стоит делать после всех условий — до того, как подписан договор.

На обе цифры, но для разных решений. Процент сравнивает товары и каналы между собой: чехол с маржинальностью 72% выглядит лучше смартфона с 10%. Рубли показывают, на чём реально держится прибыль: в нашем примере смартфоны при скромном проценте дают треть всей маржи магазина.

Отказаться от «низкомаржинального» товара, глядя только на процент, — частая и дорогая ошибка. Смартфон приводит покупателя, который берёт к нему чехол и зарядку. Сначала посмотрите долю товара в прибыли — она есть в последнем столбце калькулятора.

Для магазина считают не одну позицию, а весь оборот: суммарную выручку и себестоимость проданного. Расчёт маржи по месяцу такой:

1. Возьмите выручку за период без НДС — из 1С, МойСклад или отчёта CMS.
2. Возьмите себестоимость проданных товаров по закупочным ценам этих же партий, а не текущим.
3. Вычтите — получите валовую маржу в рублях.
4. Разделите её на выручку — получите маржинальность продаж.

Пример из калькулятора выше: 40 смартфонов, 300 чехлов, 120 зарядок и 60 наушников дают выручку 3,36 млн ₽ и маржу 712 тыс. ₽ — маржинальность 21,15%. Простое среднее процентов по четырём строкам — 41,86%. Ошибка в 20 пунктов возникает из-за смартфонов: у них всего 10,33%, а в выручке они дают почти 70%.

Период выбирайте под ритм закупок. Месяц подходит большинству магазинов, неделя — если цены поставщиков меняются часто или идёт распродажа. Сравнивайте одинаковые периоды: декабрь с прошлым декабрём, а не с ноябрём, иначе сезонность выдаст себя за рост или падение маржинальности. И смотрите динамику по категориям: общий процент может стоять на месте, пока одна группа товаров тихо уходит в минус.

Маржинальность и рентабельность путают постоянно. Маржинальность бывает 60% при убыточном бизнесе: аренда, зарплаты и реклама съедают валовую маржу целиком. Поэтому маржинальность говорит о цене, а рентабельность — о модели бизнеса.

Валовая маржа — выручка минус себестоимость проданного. Её считает калькулятор на этой странице. Операционная — валовая минус расходы на работу: аренда, зарплаты, маркетинг, логистика. Чистая — то, что остаётся после процентов по кредитам и налогов.

Для интернет-магазина полезен промежуточный уровень — маржа после переменных расходов на заказ: доставки, эквайринга, комиссии маркетплейса, упаковки. Именно её мы считаем в блоке «Комиссии, доставка и налог» калькулятора маржи и наценки. На маркетплейсах комиссия, логистика и возвраты забирают, по оценкам селлеров, от 25 до 45% цены — товар с валовой маржой 30% легко оказывается в нуле.

Маржинальная прибыль — выручка минус все переменные расходы. Из неё оплачиваются постоянные: аренда, оклады, сервисы. Отсюда простая формула точки безубыточности: постоянные расходы делим на маржинальность после переменных расходов.

Постоянные расходы магазина — 900 тыс. ₽ в месяц, маржинальность после доставки и комиссий — 18%. Чтобы выйти в ноль, нужна выручка 5 млн ₽. Поднимете маржинальность до 22% — порог опустится до 4,09 млн ₽. Четыре пункта маржи равны 910 тысячам выручки, которую не придётся добывать рекламой.

Единой нормы нет: она зависит от оборачиваемости товара и конкуренции. Ориентиры валовой маржинальности в рознице, которые встречаются в отраслевых обзорах:

Низкая маржинальность не приговор. Дистрибьютор с маржой 12% и оборотом склада раз в две недели зарабатывает больше, чем бутик с 60% и товаром, который лежит полгода. Сравнивайте себя с прошлым периодом и с конкурентами в той же нише, а не с чужой отраслью.

1. Пересмотрите закупку. Объёмные скидки поставщика, оплата без отсрочки, прямой импорт — минус 3–7% к себестоимости дают те же пункты маржи.
2. Управляйте скидками. Ограничьте максимальную скидку для менеджеров маржой сделки, а не процентом от прайса. В B2B-кабинете это правило проверяется автоматически.
3. Продавайте сопутствующее. Аксессуары и услуги с маржинальностью 50–70% поднимают средний процент чека заметнее, чем торг за основной товар.
4. Считайте маржу по каналам. Один и тот же товар на сайте, маркетплейсе и в опте имеет разную маржинальность. Цены по каналам должны отличаться.
5. Чистите ассортимент. Товар с отрицательной маржой после логистики и возвратов уберите или переведите в «под заказ».

• Считают от закупки. Это наценка. Маржинальность всегда делят на цену продажи.
• Смешивают НДС. Выручка без НДС, а закупка с НДС — маржа занижена; наоборот — завышена. Обе суммы берите одинаково.
• Усредняют проценты. Средняя маржинальность — это сумма маржи, делённая на сумму выручки, а не среднее по строкам.
• Берут текущую закупку. Себестоимость проданного — по ценам тех партий, из которых товар ушёл.
• Забывают скидки и возвраты. Маржу считают от фактической цены продажи, а возвраты вычитают из выручки и себестоимости.